Marketing. Wprowadzenie

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski)
str. 15

WPROWADZENIE
str. 17

Na drodze do nauki marketingu
str. 17

Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta
str. 17

Nowości w dziesiątej edycji
str. 18

Autentyczne doświadczenia w podróży: marketing w działaniu
str. 19

Marketingowe wskazówki na drogę
str. 20

PODZIĘKOWANIA
str. 23

CZĘŚĆ I DEFINICJA MARKETINGU I PROCESU MARKETINGOWEGO
str. 29

ROZDZIAŁ 1 MARKETING: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTA I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA
str. 31

Co to jest marketing?
str. 35

Definicja marketingu
str. 36

Proces marketingowy
str. 36

Zrozumienie rynku i potrzeb klientów
str. 37

Potrzeby klientów, pragnienia i popyt
str. 37

Oferta rynkowa: produkty (usługi) i doznania
str. 38

Wartość i satysfakcja klienta
str. 39

Wymiana i relacje
str. 39

Rynki
str. 40

Projektowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta
str. 41

Wybór klientów, którym będziemy służyć
str. 41

Wybór propozycji wartości
str. 42

Ukierunkowanie firmy na rynek (orientacje zarządzania marketingowego)
str. 42

Przygotowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego
str. 46

Budowanie relacji z klientem
str. 47

Zarządzanie relacjami z klientem
str. 47

Zmieniający się charakter relacji z klientem
str. 51

Zarządzanie relacjami partnerskimi
str. 55

Pozyskiwanie wartości od klienta
str. 56

Tworzenie lojalności i utrzymanie klientów
str. 57

Rosnący udział w budżecie klienta
str. 58

Budowanie kapitału klientów
str. 58

Zmieniający się krajobraz marketingu
str. 61

Niepewne otoczenie gospodarcze
str. 61

Epoka informacji cyfrowej
str. 66

Przyśpieszająca globalizacja
str. 67

Marketing zrównoważony: potrzeba bardziej etycznych i odpowiedzialnych społecznie działań
str. 68

Wzrost znaczenia marketingu nienastawionego na zysk (not-for -profit)
str. 69

Czym więc jest marketing? Podsumowanie
str. 70

ROZDZIAŁ 2 STRATEGIA FIRMY I STRATEGIA MARKETINGOWA: PARTNERSTWO W CELU BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTEM
str. 79

Planowanie strategiczne firmy: zdefiniowanie roli marketingu
str. 83

Określenie misji zorientowanej na rynek
str. 84

Określenie celów firmy
str. 87

Tworzenie portfela produkcji
str. 88

Planowanie marketingowe: partnerstwo w celu budowania relacji z klientem
str. 93

Partnerstwo z innymi działami tej samej firmy
str. 93

Partnerstwo z podmiotami systemu marketingowego
str. 94

Strategia marketingowa i marketing mix
str. 96

Strategia marketingowa zorientowana na klienta
str. 97

Tworzenie zintegrowanego marketingu mix
str. 100

Zarządzanie działaniami marketingowymi
str. 103

Analiza marketingowa
str. 103

Planowanie marketingowe
str. 104

Wdrażanie marketingu
str. 105

Organizacja działu marketingu
str. 106

Kontrola marketingowa
str. 107

Mierzenie zwrotu z inwestycji marketingowych i zarządzanie nim
str. 107

CZĘŚĆ II ZROZUMIEĆ RYNEK I KONSUMENTÓW
str. 115

ROZDZIAŁ 3 ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
str. 117

Mikrootoczenie firmy
str. 121

Firma
str. 121

Dostawcy
str. 122

Pośrednicy marketingowi
str. 123

Konkurenci
str. 124

Interesariusze
str. 124

Klienci
str. 125

Makrootoczenie firmy
str. 125

Otoczenie demograficzne
str. 126

Otoczenie ekonomiczne
str. 137

Środowisko przyrodniczo-naturalne
str. 139

Otoczenie technologiczne
str. 141

Otoczenie polityczne i społeczne
str. 143

Otoczenie kulturowe
str. 150

Reagowanie na otoczenie marketingowe
str. 154

ROZDZIAŁ 4 ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ MARKETINGOWĄ W CELU ZROZUMIENIA KLIENTÓW
str. 163

Informacja marketingowa i wiedza o klientach
str. 167

Szacowanie potrzeb w zakresie informacji marketingowej
str. 169

Opracowywanie informacji marketingowej
str. 170

Dane wewnętrzne
str. 170

Wywiad marketingowy
str. 172

Badania marketingowe
str. 174

Definiowanie problemu i celów badawczych
str. 175

Opracowanie planu badań
str. 175

Zbieranie danych wtórnych
str. 176

Zbieranie danych pierwotnych
str. 178

Wdrożenie planu badań
str. 191

Interpretacja wyników i sprawozdanie
str. 191

Analiza i zastosowania informacji marketingowej
str. 192

Zarządzanie relacjami z klientem (customer relationship management - CRM)
str. 192

Dystrybucja i zastosowanie informacji marketingowej
str. 194

Inne kwestie związane z informacją marketingową
str. 196

Badania marketingowe w małych firmach i organizacjach non profit
str. 196

Międzynarodowe badania marketingowe
str. 197

Polityka społeczna i etyka w badaniach marketingowych
str. 199

ROZDZIAŁ 5 ZROZUMIENIE ZACHOWAŃ KLIENTA INDYWIDUALNEGO I NABYWCY INSTYTUCJONALNEGO
str. 210

Rynki konsumenta i zachowanie zakupowe nabywcy indywidualnego
str. 213

Model zachowania nabywcy indywidualnego
str. 214

Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy indywidualnego
str. 215

Proces podejmowania decyzji przez nabywcę
str. 233

Proces podejmowania decyzji przez nabywcę w wypadku nowych produktów
str. 237

Rynki biznesowe i zachowanie zakupowe nabywcy instytucjonalnego
str. 240

Rynki biznesowe
str. 243

Zachowanie nabywcy instytucjonalnego
str. 245

CZĘŚĆ III TWORZENIE STRATEGII MARKETINGOWEJ I ZESTAWU DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH ZORIENTOWANYCH NA KLIENTA
str. 261

ROZDZIAŁ 6 STRATEGIA MARKETINGOWA ZORIENTOWANA NA KLIENTA: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTÓW DOCELOWYCH
str. 263

Segmentacja rynku
str. 268

Segmentacja rynków konsumenta
str. 268

Segmentacja rynku przedsiębiorstw
str. 278

Segmentacja rynków międzynarodowych
str. 279

Wymogi skutecznej segmentacji
str. 280

Wybór rynków docelowych (targeting)
str. 282

Ocena segmentów rynku
str. 282

Wybór docelowych segmentów rynku
str. 283

Społecznie odpowiedzialny marketing ukierunkowany
str. 289

Różnicowanie i pozycjonowanie
str. 292

Mapy percepcji
str. 292

Wybór strategii różnicowania i pozycjonowania
str. 293

Komunikowanie i zyskiwanie wybranej pozycji
str. 302

ROZDZIAŁ 7 PRODUKTY (USŁUGI) I MARKI: BUDOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA
str. 308

Czym jest produkt?
str. 311

Produkty (usługi) i doświadczenia
str. 312

Poziomy produktów (usług)
str. 313

Klasyfikacja produktów (usług)
str. 314

Decyzje dotyczące produktów (usług)
str. 318

Decyzje dotyczące pojedynczych produktów (usług)
str. 318

Decyzje dotyczące linii produktów
str. 325

Decyzje dotyczące asortymentu produktów
str. 326

Marketing usług
str. 328

Istota i cechy charakterystyczne usług
str. 328

Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych
str. 330

Strategia marki: budowanie silnej marki
str. 337

Wartość marki
str. 338

Budowanie silnej marki
str. 339

ROZDZIAŁ 8 OPRACOWYWANIE NOWYCH PRODUKTÓW I ZARZĄDZANIE CYKLEM ŻYCIA PRODUKTU
str. 356

Strategia rozwoju nowych produktów
str. 359

Proces opracowywania nowych produktów
str. 361

Poszukiwanie pomysłu
str. 361

Ocena i selekcja pomysłów
str. 365

Opracowywanie i testowanie koncepcji produktu
str. 365

Opracowywanie strategii marketingowej
str. 367

Analiza biznesowa
str. 368

Opracowywanie produktu
str. 368

Testy rynkowe
str. 369

Komercjalizacja
str. 370

Zarządzanie procesem opracowywania nowych produktów
str. 371

Opracowywanie nowych produktów skoncentrowane na kliencie
str. 371

Zespołowe opracowywanie nowych produktów
str. 375

Systematyczne opracowywanie nowych produktów
str. 376

Strategie cyklu życia produktu
str. 377

Faza wprowadzenia
str. 381

Faza wzrostu
str. 382

Faza dojrzałości
str. 382

Faza spadku
str. 384

Dodatkowe kwestie związane z produktami (usługami)
str. 386

Decyzje dotyczące produktów a odpowiedzialność społeczna
str. 386

Międzynarodowy marketing produktów (usług)
str. 387

ROZDZIAŁ 9 STRATEGIA CENOWA: ZROZUMIENIE I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA
str. 395

Czym jest cena?
str. 399

Najważniejsze strategie cenowe
str. 399

Ustalanie cen oparte na wartości dla klienta
str. 400

Ustalanie cen oparte na kosztach
str. 404

Ustalanie cen oparte na porównaniu z cenami konkurentów
str. 406

Inne wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na decyzję o cenie
str. 407

Całościowa strategia marketingowa, cele oraz marketing mix
str. 407

Uwarunkowania organizacyjne
str. 409

Rynek i popyt
str. 409

Gospodarka
str. 411

Inne czynniki zewnętrzne
str. 412

Ustalanie cen nowych produktów
str. 413

Cenowa strategia zbierania śmietanki z rynku
str. 414

Cenowa strategia penetracji rynku
str. 414

Ustalanie cen asortymentu produktów
str. 415

Ustalanie cen linii produktów
str. 415

Ustalanie cen produktów opcjonalnych
str. 416

Ustalanie cen niezbędnych produktów uzupełniających
str. 416

Ustalanie cen produktów ubocznych
str. 419

Ustalanie cen zestawów produktów
str. 419

Dostosowywanie cen
str. 419

Ustalanie cen oparte na rabatach
str. 420

Ustalanie cen w zależności od segmentu
str. 420

Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów psychologicznych
str. 423

Ustalanie cen promocyjnych
str. 424

Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów geograficznych
str. 426

Dynamiczne ustalanie cen
str. 427

Ustalanie cen pod kątem rynków międzynarodowych
str. 428

Zmiany cen
str. 429

Inicjowanie zmian cen
str. 430

Reagowanie na zmiany cen
str. 432

Regulacje prawne dotyczące ustalania cen
str. 433

Ustalanie cen w ramach jednego szczebla kanału
str. 434

Ustalanie cen wykraczające poza jeden szczebel kanału
str. 435

ROZDZIAŁ 10 KANAŁY MARKETINGOWE: DOSTARCZANIE WARTOŚCI KLIENTOWI
str. 443

Łańcuchy dostaw oraz sieć dostarczania wartości
str. 447

Istota i znaczenie kanałów dystrybucji
str. 448

W jaki sposób uczestnicy kanału dystrybucji wnoszą wartość dodaną
str. 449

Liczba szczebli w kanale dystrybucji
str. 450

Działanie i organizacja kanału dystrybucji
str. 451

Działanie kanałów dystrybucji
str. 452

Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo
str. 453

Kanały dystrybucji zintegrowane poziomo
str. 457

Wielokanałowe systemy dystrybucji
str. 458

Zmiany w organizacji kanału
str. 459

Decyzje dotyczące struktury kanału dystrybucji
str. 461

Analiza potrzeb konsumentów
str. 461

Określenie celów kanału dystrybucji
str. 462

Dobranie rodzaju kanałów dystrybucji
str. 462

Ocena podstawowych wariantów struktury kanału
str. 464

Projektowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji
str. 464

Decyzje dotyczące zarządzania kanałem dystrybucji
str. 466

Wybór uczestników kanału dystrybucji
str. 466

Zarządzanie uczestnikami kanału dystrybucji i motywowanie ich
str. 466

Ocena uczestników kanału dystrybucji
str. 467

Zagadnienia prawne związane z dystrybucją
str. 468

Logistyka marketingu oraz zarządzanie łańcuchem dostaw
str. 469

Istota i znaczenie logistyki marketingu
str. 469

Cele systemu logistyki
str. 473

Najważniejsze funkcje logistyki
str. 473

Zintegrowane zarządzanie logistyką
str. 478

ROZDZIAŁ 11 HANDEL DETALICZNY I HURTOWY
str. 487

Handel detaliczny
str. 490

Rodzaje detalistów
str. 491

Decyzje marketingowe w handlu detalicznym
str. 500

Trendy w handlu detalicznym
str. 508

Handel hurtowy
str. 514

Rodzaje hurtowników
str. 515

Decyzje marketingowe w handlu hurtowym
str. 518

Trendy w handlu hurtowym
str. 519

ROZDZIAŁ 12 KOMUNIKOWANIE WARTOŚCI KLIENTOWI: REKLAMA I PUBLIC RELATIONS
str. 527

Promotion mix
str. 531

Zintegrowana komunikacja marketingowa
str. 532

Nowe środowisko komunikacji marketingowej
str. 532

Zmiana modelu komunikacji marketingowej
str. 532

Potrzeba zintegrowanej komunikacji marketingowej
str. 536

Kształtowanie całościowego promotion mix
str. 537

Charakterystyka poszczególnych narzędzi promocyjnych
str. 538

Strategie promotion mix
str. 539

Reklama
str. 541

Ustalanie celów reklamy
str. 542

Ustalanie budżetu reklamy
str. 544

Tworzenie strategii reklamy
str. 546

Ocena skuteczności reklamy oraz zwrotu z inwestycji w reklamę
str. 556

Pozostałe uwagi dotyczące reklamy
str. 560

Public relations
str. 562

Rola i wpływ public relations
str. 563

Główne narzędzia public relations
str. 564

ROZDZIAŁ 13 SPRZEDAŻ OSOBISTA I PROMOCJA SPRZEDAŻY
str. 571

Sprzedaż osobista
str. 574

Istota sprzedaży osobistej
str. 574

Rola działu sprzedaży
str. 575

Zarządzanie działem sprzedaży
str. 578

Opracowanie strategii i struktury działu sprzedaży
str. 579

Rekrutacja i wybór sprzedawców (przedstawicieli handlowych)
str. 583

Szkolenie sprzedawców
str. 584

Wynagradzanie sprzedawców
str. 585

Nadzorowanie i motywowanie sprzedawców
str. 586

Ocena pracy sprzedawców i wyników działu sprzedaży
str. 589

Proces sprzedaży osobistej
str. 590

Etapy procesu sprzedaży
str. 590

Sprzedaż osobista i zarządzanie relacjami z klientem
str. 594

Promocja sprzedaży
str. 597

Dynamiczny rozwój promocji sprzedaży
str. 598

Cele promocji sprzedaży
str. 598

Główne narzędzia promocji sprzedaży
str. 599

Tworzenie programu promocji sprzedaży
str. 604

ROZDZIAŁ 14 MARKETING BEZPOŚREDNI I E-MARKETING: BUDOWANIE BEZPOŚREDNICH RELACJI Z KLIENTEM
str. 610

Nowy model marketingu bezpośredniego
str. 614

Rozwój marketingu bezpośredniego i związane z nim korzyści
str. 615

Korzyści dla kupujących
str. 616

Korzyści dla sprzedających
str. 617

Bazy danych klientów a marketing bezpośredni
str. 618

Formy marketingu bezpośredniego
str. 620

Marketing pocztowy
str. 621

Marketing katalogowy
str. 622

Telemarketing
str. 624

Bezpośredni marketing telewizyjny
str. 625

Sprzedaż zautomatyzowana
str. 627

Nowe technologie cyfrowe w marketingu bezpośrednim
str. 628

E-marketing
str. 633

Marketing a Internet
str. 633

Domeny e-marketingu
str. 635

Tworzenie obecności marketingowej w Internecie
str. 640

Szanse i wyzwania e-marketingu
str. 651

Kwestie prawne i etyczne w marketingu bezpośrednim
str. 652

Irytacja, nieuczciwość, oszustwa
str. 652

Naruszenie prywatności klientów
str. 653

Potrzeba działania
str. 654

CZĘŚĆ IV ROZSZERZENIE MARKETINGU
str. 663

ROZDZIAŁ 15 RYNEK GLOBALNY
str. 665

Współczesny marketing globalny
str. 669

Obserwacja i analiza globalnego otoczenia marketingowego
str. 671

Międzynarodowy system handlu
str. 671

Otoczenie gospodarcze
str. 675

Otoczenie polityczno-prawne
str. 676

Otoczenie kulturowe
str. 677

Decyzja dotycząca tego, czy warto globalizować działalność
str. 680

Decyzja dotycząca tego, na które międzynarodowe rynki wejść
str. 681

Decyzja dotycząca sposobu wejścia na rynek
str. 683

Eksport
str. 684

Joint venture
str. 684

Bezpośrednie inwestycje zagraniczne
str. 686

Decyzja dotycząca globalnego programu marketingowego
str. 687

Produkt
str. 691

Promocja
str. 692

Cena
str. 696

Kanały dystrybucji
str. 697

Decyzja dotycząca organizacji marketingu globalnego
str. 698

ROZDZIAŁ 16 MARKETING ZRÓWNOWAŻONY: SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ I ETYKA BIZNESU
str. 705

Marketing zrównoważony
str. 709

Społeczna krytyka marketingu
str. 711

Wpływ marketingu na indywidualnych klientów
str. 711

Wpływ marketingu na całą społeczność
str. 718

Wpływ marketingu na inne firmy
str. 722

Działania konsumentów wspierające marketing zrównoważony
str. 723

Ruch ochrony praw konsumenta (konsumeryzm)
str. 723

Ruch ochrony środowiska
str. 725

Regulacje prawne dotyczące marketingu
str. 733

Działania przedsiębiorstw wspierające marketing zrównoważony
str. 734

Zasady marketingu zrównoważonego
str. 734

Etyka marketingu
str. 740

Przedsiębiorstwo zrównoważone
str. 744

DODATEK 1 PLAN MARKETINGOWY
str. 751

Plan marketingowy: wprowadzenie
str. 751

Cele i zawartość planu marketingowego
str. 751

Rola badań marketingowych
str. 752

Rola relacji
str. 752

Od planu marketingowego do działania marketingowego
str. 752

Przykładowy plan marketingowy dla firmy Sonic
str. 753

Streszczenie przeznaczone dla zarządu
str. 753

Opis bieżącej sytuacji marketingowej
str. 753

Analiza mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (analiza SWOT)
str. 758

Cele i problemy
str. 760

Strategia marketingowa
str. 760

Programy działań
str. 762

Budżet
str. 763

Kontrola
str. 763

Narzędzia pomocne w opracowywaniu planu marketingowego
str. 764

DODATEK 2 MARKETING W LICZBACH
str. 765

Ustalanie ceny, próg rentowności i analiza marży
str. 765

Ustalanie ceny
str. 765

Ustalanie ceny na podstawie kosztów
str. 766

Ustalanie ceny na podstawie czynników zewnętrznych
str. 768

Analiza progu rentowności i marży
str. 769

Ustalanie progu rentowności dla docelowego poziomu zysków
str. 771

Marketing w liczbach - zestaw ćwiczeń nr 1
str. 772

Szacowanie popytu, budżet marketingowy, pomiar wyników działań marketingowych
str. 773

Potencjał rynku i szacunki sprzedaży
str. 773

Rachunek zysków i strat oraz budżet marketingowy
str. 775

Pomiar skuteczności działań marketingowych
str. 776

Wskaźniki analityczne
str. 778

Weryfikacja opłacalności działalności marketingowej
str. 780

Marketing w liczbach - zestaw ćwiczeń nr 2
str. 782

Analiza finansowa taktyk marketingowych
str. 782

Zwiększenie wydatków na reklamę
str. 783

Poszerzenie sieci dystrybucji
str. 783

Obniżka ceny
str. 784

Poszerzenie linii produktu
str. 785

Marketing w liczbach - zestaw ćwiczeń nr 3
str. 787

SŁOWNIK
str. 789

INDEKS
str. 809

O AUTORACH
str. 827