Zarządzanie portfelem marek

O autorach
str. 7

Wstęp
str. 9

Rozdział 1. Znaczenie zarządzania portfelem marek
str. 11
Jacek Kall

Rozdział 2. Role marek w portfelu. Warianty markowania
str. 23
Jacek Kall

2.1. Marki z perspektywy klienta
str. 23
2.2. Marki z perspektywy menedżerskiej
str. 27
2.3. Warianty strategii markowania - architektura marki
str. 34
2.4. Markowy dom
str. 36
2.5. Dom marek
str. 53
2.6. Marka wspierana
str. 59

Rozdział 3. Konstruowanie portfela marek
str. 64
Jacek Kall

3.1. Segmentacja jako przesłanka kształtowania portfela marek
str. 65
3.2. Procedura konstruowania portfela marek
str. 70
3.2.1. Audyt portfela marek
str. 70
3.2.2. Scenariusze rozwoju portfela
str. 84
3.2.3. Dopasowanie struktury organizacyjnej
str. 90
3.3. Liczba marek w portfelu - racjonalizacja portfela marek
str. 90
3.3.1. Korzyści z posiadania dużej i małej liczby marek w portfelu
str. 93
3.3.2. Symptomy nadmiernego rozbudowania portfela marek
str. 95
3.3.3. Metody określania optymalnej liczby marek w portfelu
str. 96
3.3.4. Metody redukcji portfela
str. 97
3.4. Strategia wzrostu/rozwoju marek pozostających w portfelu
str. 100
3.5. Konstrukcja portfela marek - implikacje finansowe i strategiczne
str. 101

Rozdział 4. Komunikacja marek w portfelu firmy
str. 103
Monika Hajdas

4.1. Komunikacja marki korporacyjnej i marki parasola
str. 103
4.2. Komunikacja marek indywidualnych
str. 111
4.3. Komunikacja submarek oraz marki wspieranej
str. 118

Zakończenie
str. 127

Bibliografia
str. 129

Indeks
str. 135